Thé matcha, cake matcha et même pizza matcha… Sous sa nouvelle forme édulcorée, ce thé cérémoniel japonnais envahit nos feeds Instagram. Le matcha devient ainsi un marqueur visuel de la clean girl, l’archétype d’une femme parfaite à l’hygiène parfaite. Nous sommes parti.es explorer l’engouement du matcha et de la clean girl sur les réseaux socionumériques et dans les rues de Paris. Qui est-elle, où se trouve-t-elle ? Et surtout, pourquoi le matcha ?
Le matcha, cette poudre de thé vert venue de Chine, est importée au Japon au XIIe siècle, où il est devenu un élément central de la cérémonie du thé. Plus qu’une simple boisson, c’est un véritable rituel. Sa préparation suit une série de gestes précis : on verse la poudre dans un bol, on ajoute de l’eau chaude, puis on fouette le tout avec un chasen en bambou jusqu’à obtenir une mousse légère.
Cependant, cette boisson si ritualisée a pris un tournant ces dernières années : elle est devenue un véritable phénomène viral sur les réseaux socionumériques. Séduisant par sa couleur verte éclatante, sa texture onctueuse mélangée au lait blanc font de cette boisson la recette parfaite d’une photogénie réussie. Cette médiatisation numérique du matcha est reliée à l’émergence d’une figure très présente : celle de la clean girl.
De quelle manière la représentation du matcha participe-t-elle à l’esthétisation de l’archétype de la clean girl ? S’agit-il d’un simple accessoire, d’un outil de construction identitaire ?
Pour saisir ce phénomène, nous sommes parti.es à la recherche du matcha et de la clean girl sur les plateformes numériques ainsi que dans les cafés-matcha parisiens, pour rencontrer les consommateurices, comprendre leurs pratiques et leur imaginaire.
La déferlante matcha sur les réseaux socionumériques
“Avant,on était à peu près à 1000 paquets [de matcha], 1500. Là on fait 7000 paquets par an, on est au maximum, ils peuvent pas en faire plus là-bas [au Japon], on est au max du max.”
Responsable d’un café-matcha à République (Paris), 19/11/25
Importé depuis le Japon, le matcha possède un goût qui se décrit comme « végétal, légèrement amer ». Après son introduction sur les réseaux socionumériques, très vite, une vague de recettes a déferlé pour adoucir ce goût amer aux palais occidentaux. Les usager.es avaient tendance à décrire le matcha comme « herbacé » notamment, difficilement vendeur a priori.
Sur les réseaux socionumériques, la tendance a été d’ajouter du lait, de la purée de fruits, du miel, différentes formes de glaçons… Là où la cérémonie du thé matcha au Japon utilisait un thé chaud, nous ne retrouvions principalement que du thé froid sur Instagram. Ces modifications soulignent l’adaptation du matcha aux goûts occidentaux ainsi que l’appropriation de la boisson sur les réseaux socionumériques. Pourtant, cette logique n’est pas nouvelle puisqu’elle rappelle l’appropriation culturelle du cacao et du chocolat chaud à l’époque moderne, comme le souligne l’historien Frédéric Amiel :
« Ce sont d’ailleurs ces premiers colons américains qui « inventeront » les recettes qui feront le succès du chocolat en Europe, notamment en y adjoignant du sucre ».
L’émergence de la marque Milia Matcha, créée par l’influenceuse et créatrice de contenu Andie Ella en 2023, permet de confirmer ces éléments et de servir d’exemple à la tendance. « Milia Matcha » s’est démarquée sur le marché grâce à ses cannettes de matcha aromatisé : goût vanille, chocolat blanc, fraise… Au sein de son pop-up à la Samaritaine à Paris, la marque Milia matcha a également innové en créant sa boisson signature : un mélange de matcha, purée et crème de cerise. Dans le courant du mois d’octobre, nous avons nous-même goûté cette boisson dans le cadre d’observations dans des matcha-cafés parisiens.
L’implantation numérique du matcha s’est aussi construite en lui associant certaines idées ou stéréotypes. En opposition avec le café, on peut lire que cette boisson est valorisée pour son impact positif sur la « santé métabolique ». Comme des bienfaits “beauté”, tels que ses propriétés antioxydantes présentées comme bénéfiques pour la beauté de la peau et même les « fonctions cognitives ». De ce fait, nous avons analysé, cherché, scruté Instagram à la recherche des consommateurices de matcha.
En analysant les contenus ou les publications, nous avons pu nous rendre compte qu’un certain food porn ou un meal gaze se cachent derrière ce matcha, d’après les théories des chercheurs Laurence Allard et Gaby David. Nous avons pu obtenir ces premières informations en nous basant sur les analyses d’une quinzaine de comptes instagram, dont la condition de sélection était la mise en avant de la consommation du matcha sur le feed. En partant du simple hashtag « matcha » jusqu’à des dérivés comme : « matcha girl », « clean girl matcha », nous sommes parties chercher des points de similitude entre les consommateurices de matcha sur les réseaux socionumériques.
Sur Instagram, les vidéos de matcha misent avant tout sur une esthétisation de la boisson. Les tasses plus traditionnelles sont remplacées par des verres et pailles transparents, garantissant un effet visuel. Cela permet de mettre en lumière la couleur verte, ce qui rapproche le matcha d’éléments naturels et sains pour le corps. Dans ces mêmes tiktoks ou réels, tout est fait pour mettre en valeur la conception de la boisson, avec les bruits des verres par exemple, dans l’objectif de rendre l’écoute agréable comme avec de l’ASMR.
Symbole d’un mode de vie sain, le matcha en devient l’accessoire numérique de certains phénomènes sur les réseaux socionumériques, notamment celui de la clean girl. Ce mode de vie et l’esthétique clean girl se basent sur des routines millimétrées et romantisées. Entre le sport et l’alimentation, le matcha trouve son compte, en devenant le symbole et l’accessoire de cet archétype. Il n’est ainsi pas rare de trouver des recettes ou bien des photos avec un matcha à la main, sur ces comptes. Outil de visibilité pour les comptes, la boisson permet « d’organiser le feed » et d’inviter les utilisateurices à consommer ce contenu. Le matcha s’inscrit dans ce mode de vie, dont les injonctions et la dimension performative paraissent questionnables.
L’archétype de la clean girl
L’archétype de la clean girl est incarné et popularisé par de grandes célébrités telles que les sœurs Gigi et Bella Hadid, Kendall Jenner ou encore à Hailey Baldwin. Cette esthétique s’est diffusée grâce aux images de ces stars mettant en scène un mode de vie supposément sain, où l’on voit fréquemment apparaître des accessoires emblématiques comme le matcha. La clean girl incarne une figure féminine hyper normée, construite autour d’une esthétique de pureté, de contrôle de soi et de discrétion. Elle apparaît comme une jeune femme, blanche et mince, dont les caractéristiques sont : peau lisse, maquillage subtil, cheveux soigneusement coiffés, silhouette élancée, évoquent un idéal physique standardisé et inaccessible en dehors du cadre scénarisé des plateformes numériques. La clean girl incarne une façon de se conduire qui semble simple, naturelle et saine, alors qu’elle repose en réalité sur un travail acharné quotidien d’auto-discipline et de mise en scène de soi.
Cette figure se développe dans un environnement entièrement maîtrisé. Elle évolue presque uniquement dans des espaces intérieurs soignés, épurés, aux teintes neutres : un appartement aussi lisse et silencieux qu’elle. Le décor minimaliste, pensé pour sa propre photographie, devient une extension de son corps, dont chaque mouvement est perfectionné et robotisé, chaque texture soigneusement travaillée, chaque imperfection effacée. Cette attention obsessionnelle portée à l’espace domestique reflète la discipline qu’elle impose à son propre corps : des routines de soins de la peau en dix étapes, du pilates, des mornings routines, du journaling, de minuscules repas parfaitement équilibrés et une absence totale de désordre ou de spontanéité. Tout excès, tout excentricité, toute déviation est soigneusement écartée.
C’est en ce sens que l’on pourrait comparer les injonctions de contrôle du corps et et les comportements imposés aux courtisans sous Louis XIV, similaire au phénomène clean girl du XXIe siècle. Le sociologue Norbert Elias démontre comment les classes supérieures ont progressivement intégré des normes de comportement très strictes pour se démarquer du « commun » : des gestes raffinés, un contrôle émotionnel, une obsession pour la propreté… Dans ce cadre, l’autocontrôle devient une obligation morale et une distinction sociale. Même dynamique que pour la clean girl, qui pousse la discipline corporelle et domestique aux extrêmes.
Cette logique de contrôle, presque militaire, s’accompagne d’une surconsommation paradoxale : on voit une multiplication de produits de beauté, d’accessoires comme les cups réutilisables et les pailles transparentes, des appareils de soin de plus en plus moderne, le tout encadré par un langage visuel saturé de noeuds roses, de coeurs pastels et d’une esthétique coquette. Sous l’apparence d’une vie simple et minimaliste, la clean girl incarne en réalité une forme sophistiquée d’overconsumption. Le matcha s’inscrit parfaitement dans un concept qui évoque cette aesthetic visuelle : il est moins consommé qu’exhibé. Tenir un matcha glacé exprime autant, si ce n’est plus, une appartenance esthétique à la clean girl qu’à un véritable plaisir gustatif.
Les vidéos qui construisent l’image de la clean girl la montrent toujours seule. Elle se montre rarement entourée et jamais dans les lieux publics, comme si elle n’existait que dans un cadre privé. Tout se joue chez elle, elle entretient une relation fermée avec le monde. Cette mise en scène nourrit l’idée que la femme idéale est silencieuse et disciplinée et appartient au cadre domestique. L’apolitisme affiché de la clean girl, son rejet de la colère ou de toutes formes de revendication, contribuent à façonner un personnage lisse qui cherche à se fondre derrière une image parfaitement neutre et stable. Cet effacement n’est pas anodin, il renoue avec des normes conservatrices qui valorisent les femmes d’apparence corporelle impeccable, mais muettes, sans voix, dépourvues de toutes capacités de perturbation.
S’insérer dans les cafés-matcha ?
Dans une démarche auto-ethnographique, nous avons choisi de nous intégrer aux cafés spécialisés dans le matcha afin de comprendre de l’intérieur l’univers qui accompagne l’esthétique clean girl. Cette immersion s’est révélée plus difficile que prévu : les espaces étaient souvent exigus, froids, très épurés, presque sans âme. Ce sentiment de malaise nous a rapidement fait prendre conscience de notre position d’outsiders au sens du sociologue Howard Becker : étrangers aux codes esthétiques et sociaux du lieu, nous apparaissions comme des intrus dans un environnement qui ne nous appartenait pas. Pour atténuer cette impression, nous avons dû privilégier des établissements plus spacieux, où la pression normative semblait moins forte.
N’étant pas consommateurices de matcha auparavant, il a pourtant fallu adopter ces pratiques : goûter un cookie, tenter un gâteau au matcha, puis s’aventurer vers le matcha latte. Si cette expérience nous a permis de mieux saisir la dimension symbolique du matcha dans la culture clean girl, notre bilan gustatif reste réservé.
Existe-t-elle vraiment en dehors d’Instagram ?
“[…] Maintenant c’est 10 clients par jour, avant on était à 1 client par semaine”
Responsable d’un café-matcha à République (10e arrondissement, Paris).
Après avoir analysé numériquement la clean girl et son lien avec le matcha, nous avons fait le choix d’aller à la rencontre du public consommant du matcha à Paris. Nous avons passé des heures dans les cafés-matcha, dans lesquels nous avons, pour nous intégrer, consommé matcha… Mais à aucun moment, nous n’avons rencontré la clean girl, pourtant omniprésente sur Instagram. Ne serait-elle qu’un personnage numérique, ou une femme d’intérieur qui ne sort jamais dans les lieux pourtant dédiés au matcha, sa boisson préférée ?
Pendant les observations dans les cafés, nous avons pu remarquer que différents types de populations prenaient un matcha latté glacé ou chaud dans ces endroits. Là où la clean girl s’impose sur les plateformes numériques, le public rencontré et les consommateurices sont de différents genres, des personnes racisées en passant par des plus jeunes, beaucoup plus variés que sur les réseaux socionumériques.
Certain.es ont même le réflexe de prendre en photo la boisson, lorsqu’il y a un « latté art » , ce qui confirme la dimension esthétique du matcha. Entre petit plaisir et boisson quotidienne, les consommateurices sont néanmoins dans la capacité de pouvoir payer cette boisson, dont le prix au kilo avoisine celui du caviar. En nous appuyant sur les théories du sociologue Pierre Bourdieu, nous pourrions dire que le matcha devient un marqueur de classe sociale. Là où la pureté recherchée de la clean girl s’apparente à un capital « moral », l’implantation du matcha à Paris serait le symbole d’un capital économique et social. En allant nous-même goûter ce matcha dans les cafés, nous nous sommes fait la réflexion qu’il s’agissait d’une boisson semblant être ouverte à tous, alors qu’en réalité son coût en fait un produit sélectif et luxueusement présenté, pas réellement accessible et aussi populaire que sur les plateformes numériques.
A défaut d’avoir trouvé la clean girl, nous avons pu rencontrer à divers moments ses influences et son esthétique. Dans les cafés, il y a une décoration épurée, très « clean » : verres transparents, mobiliers en bois et minimalistes, couleurs douces et discrètes… Tout est bien présenté et contrôlé. L’esthétisation du matcha et de la clean girl se sont donc retrouvées dans un environnement qui reprend les codes et normes visuelles des vidéos. D’après Emmanuelle Patry, spécialiste des réseaux socionumériques, une esthétique permet de rassembler une communauté, voire d’en créer une. C’est aussi une possibilité de comprendre l’aesthetic comme « une véritable sous-culture » visant à perdurer (Emmanuelle Patry, 2021). Dans le cadre de nos observations, nous n’avons aperçu qu’une aesthetic clean girl, celle qui existe uniquement en dehors de la sphère numérique.
C’est la clean girl […] J’ai vu ça passer, mais de base, je suis quand même beaucoup de contenu qui est un peu politique. Et du coup, ça parle aussi de l’appropriation culturelle justement par rapport à cette façon et comment c’est ensuite souvent pris par les personnes dans le reste du pays pour gagner de l’argent. […] Elles sont dépolitisées. Elles ne parlent pas de la politique.
Sam, consommatrice de matcha, rencontré dans un café de matcha
Bien que le matcha et la clean girl soient souvent associés sur Instagram, les consommateurices ne tendent pas forcément à consommer ce genre de contenus numériques. Sam, rencontrée dans un café-matcha, nous a expliqué qu’elle ne souhaitait pas regarder des vidéos de clean girl puisque cela ne correspondait pas à ses idées et ses valeurs politiques. Elle a souligné que pour elle, le matcha était lié au Japon et pas seulement à l’idée d’un mode de vie sain. Ainsi, cette tension se manifeste par un rejet de l’archétype par des personnes politisées, ne voulant pas voir le contenu de la clean girl.
Démarche photographique
Le concept de la « clean girl » a servi de point de départ à la démarche photographique, dont les codes ont été repris puis hybridés avec ceux de la photographie commerciale de cosmétiques. Le travail sur le cadre, la lumière, la direction de modèle et le maquillage ont permis de rendre les images dérangeantes et étouffantes à l’image du mode de vie mis en avant sur les réseaux sociaux. L’enjeu sur les prises de vue était de jouer sur la frontière entre le clinique et l’horrifique sans tomber dans l’exagération. Le travail d’une lumière en butterfly et un fond épuré blanc permettaient de correspondre à la palette très neutre de l’univers visuel clean girl. Certaines imperfections ont été corrigées en post production afin d’apporter aux images une dimension artificielle qui participe au malaise ressenti par les spectateurs.ices.
Une fois les images numériques réalisées, des contretypes ont été réalisés (négatif transparent réalisé à partir d’une image existante) afin d’en faire des tirages au cyanotype (procédé photographique monochrome négatif ancien, par le biais duquel on obtient un tirage photographique bleu de Prusse, bleu cyan), puis de faire un virage pour en modifier la teinte pour s’approcher de la couleur du matcha. Ce virage permet d’obtenir une teinte verdâtre, et une plage dynamique plus faible qui participe au rendu « dégradé » des images.
En savoir plus à propos de la démarche photographique
Le matcha n’est plus une boisson, c’est un costume, un accessoire pour incarner la femme idéale, propre et silencieuse. Sur Instagram, le matcha est devenu le symbole d’une pureté trop parfaite pour être vraie. On ne le boit pas, on le pose, on le met en scène dans des décors immaculés. Pourtant, dans les cafés, une autre réalité se dessine. Les buveurs de matcha sont différents, réels, parfois en désaccord avec l’archétype de la clean girl. Les consommateurs le boivent par plaisir et par curiosité, non pas pour figurer sur un feed. Épuisée par cette quête de perfection, la clean girl cessera peut-être d’être lisse ? Après la clean girl et son matcha immaculé, place à la messy girl : désordonnée, vivante et imprévisible qui s’accordera la liberté d’exister sans normes.
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