(Dé)politisation des esthétiques en ligne : le cas-waii desu des cultures Harajuku

Les cultures alternatives issues du quartier tokyoïtes de Harajuku, contestant les normes rigides japonaises, connaissent une grande popularité à travers le monde, portée par les réseaux sociaux. Les réseaux socionumériques, qui encouragent l’uniformité, tendent à mettre en visibilité des esthétiques dénuées de contexte. Au-delà du particularisme des cultures Harajuku, cet article propose une exploration de ce que les plateformes font aux cultures alternatives.

Vous avez peut-être déjà croisé sur Tik Tok ou aux abords de la rue Saint-Anne, à Paris, ces personnes au style exubérant et haut en couleur, aux silhouettes qui rappellent aux néophytes les personnages de mangas. Ces styles venus du Japon sont surnommés Harajuku, terme parapluie du nom du quartier des cultures alternatives tokyoïtes. Decora kei, lolita, gyaru ces styles connaissent un regain de popularité en ligne : vêtements Kawai (mignon) Hello Kitty chez Primark ou l’explosion du Kidcore, qui prône un retour du regard curieux de l’enfant. Les réseaux socionumériques semblent être l’eldorado du renouveau de ces cultures alternatives japonaises, nées dans les années 1990, dans un Japon ultra-conservateur et hiérarchisé. Elles trouvent une nouvelle résonance chez des jeunes Français, notamment grâce aux plateformes de réseaux sociaux. Mais cette diffusion esthétique par le numérique permet-elle de conserver l’engagement politique des cultures Harajuku ? 

Nous sommes partis à la rencontre de quatre fans français de ces cultures qui nous ont aidé à mieux les comprendre : Coco, étudiante en costumerie, 21 ans ; Asbel, maquilleur, 23 ans. Florence, 27 ans, est une photographe freelance en reconversion pour devenir professeur d’arts plastiques. Charlotte est une ingénieure de 26 ans. Nous les avons découverts et contactés via Instagram afin de mener les entretiens qui nourrissent cet article.

Harajuku, le cœur des cultures alternatives tokyoïtes

Harajuku, quartier de Tokyo est l’un des lieux proéminents des cultures alternatives japonaises depuis les années 1970. Dans une société japonaise hiérarchisée, régie par l’impératif économique, les cultures vestimentaires d’Harajuku apparaissent comme une poche de résistance pour les jeunes Japonais et Japonaises, qui peuvent exprimer leur individualité et refuser l’injonction à la vie adulte et au sempiternel métro, boulot, dodo. L’un des styles les plus emblématiques d’Harajuku est le decora, qui émerge dans les années 1990, inspiré notamment de l’idole japonaise Tomoe Shinohara. Accumulation d’accessoires, vêtements chinés caractérisent ce style et le plus souvent, les couleurs vives sont légion, s’opposant à la retenue et sobriété attendues des femmes de l’époque.

Le style Lolita plus ancien, naît dans les années 1970 et s’inspire des styles Rococo et Victorien européen. Robes volumineuses, nœuds, elle se veut une mode modeste à l’origine, prônant un modèle de féminité souvent rejeté. L’esthétique gyaru  détourne les idéaux féminins de beauté et de retenue de plusieurs manières : elles appliquent du bronzeur plutôt que de conserver une peau pâle, teignent leurs cheveux en blond, adoptent de longs ongles acryliques et des bijoux imposants qu’elles apposent à des tenues imitant l’uniforme des lycéennes japonaises, raccourci et customisé..

Ces esthétiques ne sont pas dénuées de signification politique. Dans Sous-culture. Le sens du style, Dick Hebdige étudie la subculture punk de l’Angleterre des années 1970. Il oppose les subcultures esthétiques à l’hégémonie culturelle telle que définie par Gramsci, un ensemble de médiations et représentations sociales qui participent à imposer une domination. Hebdige établit que les processus sociaux peuvent s’incarner dans des formes spécifiques de représentation lorsque les signes sont réinvestis et redéfinis par les groupes sociaux subalternes. Comme la sous-culture punk, objet de nombreuses études sociologiques des cultural studies, les sous-cultures nées dans le quartier japonais d’Harajuku dès les années 1970 défendent également des revendications politiques opposées à l’ordre hégémonique.

Les plateformes numériques relais des subcultures

Avant l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, ces esthétiques étaient connues par des insiders, qui avaient accès à des publications street-style niches, comme Fruits! magazine ou Kira magazine. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont permis aux subcultures de transcender les limites de l’espace-temps. 

A Tokyo, les amateurs de ces styles alternatifs se réunissaient dans le quartier d’Harajuku pour acheter des accessoires, vendre leurs créations, ou tout simplement se réunir entre amis. Lorsque les esthétiques alternatives connaissent un déplacement géographique, les rassemblements entre adeptes restent-ils possibles ? Dans quelle mesure leur dimension résistante perdure-t-elle ? 

Pour se réunir ou se rencontrer, les plateformes numériques ont pris le relai : les plateformes sociales constituent un nouvel espace social dématérialisé, permettant d’établir des communautés en ligne sans être confiné à une localité ou temporalité donnée.

A partir des années 2000, les forums étaient nombreux et foisonnants ; la constitution des premiers espaces d’échange en ligne entre adeptes de styles Harajuku a eu lieu sur des forums. Le forum, dont les modalités d’expression est basée sur le texte, permet de rédiger des idées simples ou élaborées, de renvoyer à d’autres types de fichiers et de recueillir les interactions d’autres utilisateurs. Ces espaces de discussion en ligne étaient prisés par les adeptes d’intérêts niches des débuts d’internet pour échanger virtuellement.

Florence évoque l’époque des forums comme l’écriture d’un “récit collectif” : “Je suis rentrée sur le forum de la Rainbow Team, qui était ultra important à l’époque, pour toute la communauté francophone, aussi Canada, Suisse, Belgique… On avait plein de sujets, un peu de recherche aussi : “à votre avis, ça vient d’où, c’est quelle marque ?..” On ne connaissait pas tout encore, on n’avait pas accès à beaucoup de recherches, donc c’était aussi une manière d’avancer tous ensemble ; là où maintenant c’est un rapport individuel avec tout le monde, moins un rapport de groupe en ligne.”

Le sociologue Thomas Thurnell-Read évoque d’ailleurs la façon dont les “forums en ligne peuvent renforcer l’association subculturelle hors ligne, ce qui signifie qu’internet est devenu un espace important au sein duquel des attaches subculturelles sont établies et des hiérarchies de statut et de légitimité maintenues.”

Transition de l’écrit à l’image

Aujourd’hui, l’espace public numérique a bien changé : l’avènement de plateformes sociales comme Facebook, Instagram puis TikTok a accompagné la disparition des forums. En effet les grandes plateformes Google, Youtube, Instagram, Facebook et TikTok concentrent la plupart des visites. La transformation des espaces d’échange social sur Internet a eu des effets indéniables sur les usages d’auto-représentation des utilisateurs : la sociabilité en ligne a connu une transition de la forme écrite des forums au format image préconisé par les plateformes de réseaux sociaux comme Instagram, Youtube ou TikTok.

“Avant, il y avait des blogs tenus par des passionnés, des forums, des groupes Facebook… Donc les gens cherchaient, vérifiaient l’information. Maintenant, il y a un flot d’informations venant de n’importe qui. Sur TikTok, une fille de 13 ans qui a lu un article sur le Lolita, même si elle ne comprend pas trop ce que c’est, peut faire une vidéo qui perce, et plein d’autres filles de son âge verront la vidéo et qui vont se dire, “ah bah le Lolita, c’est ça”. Maintenant, il y a plus d’informations, mais c’est plus dur de trier ce qui est vrai ou adapté. Il n’y a pas forcément de lien avec la communauté, c’est juste une question d’intégration.”

Charlotte, 27 ans

Alors que le format texte permet d’élaborer des idées, d’échanger sur des techniques et des savoirs sur les styles, les formats exclusivement imagés impliquent une transmission différente des codes esthétiques. Dans “Clothing as an Element of Identity and a Trend of Self-completion in Generation Z in Colombia”, les chercheurs Eileen Delgado, Laura Mejía Ocampo & Angela Dotor Robayo rappellent que “des symboles tangibles sont présents dans le vêtement, mais [que] les symboles intangibles tels que la philosophie et les comportement acquis sont peu clairs dû à leur représentation faible voire inexistante dans les vidéos.”

De fait, le degré de connaissance des enquêtés sur la signification politique des esthétiques Harajuku variait notamment en fonction du type de plateformes de sociabilité en ligne utilisées pour intégrer les communautés Harajuku. Charlotte et Florence qui avaient connu une sociabilité via les forums en ligne paraissent en effet plus conscientes de l’histoire du mouvement Harajuku et de leurs sensibilités politiques que ceux qui avaient intégré le mouvement directement sur Instagram.

Des éléments se rattachant à une conscience politique restaient tout de même affichés chez tous les enquêtés : l’adoption d’une esthétique alternative induit un degré d’opposition au conservatisme dans le rejet des codes de représentation dits standards. L’auto-représentation alternative peut aussi affecter les relations de l’Autre vis-à-vis des individus, en ligne ou hors-ligne.

“Il y a un carcan, et quand tu sors du carcan, c’est vrai qu’il y a des conséquences.” – Charlotte

La haine en ligne banalisée par les plateformes

Adopter un style alternatif n’est pas sans sacrifice. Pour les personnes que l’on n’a rencontrées, les remarques, aussi bien en ligne que dans la rue sont monnaie courante. Le regard de l’autre et le jugement sont ainsi très présents dans leur vécu : leur style est considéré comme des déguisements. Coco nous raconte des échanges incongrus qu’elle a eus dans la rue “c’est le carnaval ? vous êtes un chat ?”. “S’habiller comme tu veux, ça implique qu’après, les gens vont te voir et te juger.”

Les moqueries sont aussi communes : Asbel nous raconte qu’il a été la cible d’un bad buzz il y a quelques années, après qu’il a été filmé à son insu et posté sur le compte @lesgensdanslemetro, qui partage des vidéos d’usagers des transports aux comportements et apparences atypiques : “J’étais dans le métro crâne rasée gros sac à dos Homer Simpson grosse plateforme et pantalon Bob l’éponge”.

“Au début je le prenais beaucoup moins bien, c’était plus violent pour moi, j’étais plus jeune et maintenant que je me suis fait harceler par toute l’extrême-droite, tout va mieux ! (Rires)” – Asbel

Asbel, qui est présent sur les réseaux sociaux depuis 2014, a rencontré le succès sur TikTok après le confinement, où il compte plus de 63 000 abonnés. Il partage ses tenues et répond aux commentaires parfois haineux, souvent curieux des utilisateurs. Il est particulièrement exposé à des critiques sur ses vidéos, lui demandant pourquoi il fait ça, lui reprochant même parfois de donner une mauvaise image de la France… Des commentaires constants, à chaque vidéo, qui peuvent affecter le moral.

Ce harcèlement en ligne est constitutif du fonctionnement des plateformes à scroll continu. Selon l’étude Safer scrolling, How algorithm popularize and gamify online hate and misogyny for young people (2024), menée par les universités de Kent et de Londres , les algorithmes de recommandation de contenus des plateformes en ligne renforcent l’exposition des jeunes à des contenus misogynes et haineux de manière générale.  A l’instar de TikTok, les plateformes de réseaux sociaux numériques suggèrent les contenus d’Asbel en dehors de sa communauté d’abonnés. Cette exposition large attise de nombreux commentaires moqueurs ou insultants. Les plateformes se nourrissent ainsi de cet engagement, qu’il soit positif ou négatif parce qu’il suscite de l’engagement, du temps passé sur les plateformes et donc de l’argent. 

Ce qui peut expliquer la haine que peut recevoir Asbel : “Nous 

observons en particulier comment les processus algorithmiques ciblent les différentes vulnérabilités de la neurodiversité, de la solitude et de la santé mentale. Le contenu initial était souvent axé sur la reconnaissance et l’empathie à l’égard des différences sociales, explorant les thèmes de la solitude ou de l’amélioration de soi. Cependant, au fur et à mesure que l’on passe du temps sur l’application, ce contenu se concentre de plus en plus sur la colère et le blâme.”

Ainsi il y a un contexte sur TikTok qui permet la prolifération de la haine. Les commentaires haineux, les regards peuvent même pousser certains à se démobiliser de ces styles alternatifs. Tous nos enquêtés nous ont évoqués des connaissances qui ne supportaient plus les remarques. Se joue ici une certaine revendication, par la conscientisation d’appartenir à la marge

“Ça m’arrive assez régulièrement de recevoir des commentaires de « tu es courageux ». Ce n’est pas forcément ce que je veux être, mais je suis obligé de porter ce poids. Je représente quelque chose. Donc, même si je ne le veux pas, au vu du monde, je représente une certaine forme de courage, selon certains, de sortir comme ça, de m’assumer. Je connais des gens qui ont arrêté à cause de ça, à cause de la pression des gens, etc. Donc, il y a quand même des revendications à avoir.” – Asbel

Faire communauté

Lorsque l’on rencontre un membre des mouvements Harajuku, on découvre vite qu’ils ne sont pas que des amateurs de mode mais qu’ils forment une véritable communauté, au sens de la sociologie de Ferdinand Tönnies. Il y propose deux catégories de regroupement sociaux : d’un côté la communauté (Gemeinschaft) et de l’autre la société (Gesellschaft). La première évoque le lien naturel entre les individus, tandis que dans la seconde, il existe une liberté quant au choix de rejoindre ou quitter cette société. La première est organique ; la seconde est mécanique. Les communautés de fans, et donc Harajuku, se construit en Gemeinschafft (communauté), avec un fonctionnement organique, sans chef ou règlements. Ils se réunissent autour de styles, normes et pratiques, chaque individu contribuant à un tout.

Ce petit monde Harajuku se côtoie régulièrement dans les rues de Paris : rue Saint-Anne, un des quartiers japonais de la ville, dans les salons de thé, où les lolitas se retrouvent pour des Tea party. Les rendez-vous, comme les pique-niques, font partie de leur sociabilité. “À Paris, il y a deux communautés Lolita qui, des fois, ont des événements qui ne sont absolument que Lolita, donc des tea parties, des beaux salons de thé. C’est normal que ce soit que entre Lolita. Mais, des fois, elles ouvrent pour tous les Harajuku et par exemple, on va au musée.” – Asbel

Pour tous, se retrouver permet d’assumer leur style, ensemble dans un espace public parfois un peu hostile.

“C’est super intimidant de porter ça, en fait. Et si tu ne commences pas avec des gens, il faut faire le premier pas tout seul, c’est plus compliqué.” Asbel

Les réseaux sociaux sont, plutôt que la finalité des sociabilités des groupes Harajuku un moyen de rencontres, de retrouvailles. Les plateformes permettent de découvrir des nouveaux membres de ces groupes, d’organiser des rendez-vous pour se retrouver en vrai, autour de pique-niques, de sorties culturelles, avec l’objectif d’inclure le plus de monde possible. Les styles Harajuku se sont exportés dans le monde entier : les communautés sont connectées entre elles, en Europe en Amérique ou en Asie. Mais là encore, la finalité reste la rencontre : créer du lien avec les lolitas ou les decoras de passage.

“Moi, je ne sais pas, j’ai des potes à travers le monde et juste ça, me dire grâce à ces modes-là, je peux aller dans une ville et dire est-ce que quelqu’un peut m’héberger ?” – Florence

La politisation ne serait-elle pas là ? Alors que les plateformes imposent le conflit, les affrontements de haine; qu’elles poussent vers une fétichisation (Delgado, Mejía Ocampo & Robayo, op.cité) de signes esthétiques, où la dimension contestataire est évacuée ; les communautés Harajuku en se retrouvant, dans l’espace public, repolitisent ces styles. 

Démarche photographique

Dans le cadre de ce travail sociologique, nous avons réalisé des portraits de nos enquêté•es. Nous avons pensé ce corpus photographique comme un décalage. Les subcultures qui nous intéressent ont émergé dans une autre époque et une autre zone géographique. C’est cette transposition que nous mettons en évidence par cette série d’images : des styles vestimentaires visuellement chargés dans des lieux emblématiques de la ville de Paris. Ce contraste se manifeste par des césures tant dans les tonalités que dans l’attitude adoptée par nos enquêté•es. Les couleurs vives de leurs vêtements et la multiplication d’accessoires détonnent avec les lieux que nos enquêté•se parcourent. Pour appuyer ce contraste, nous utilisons un flash ainsi qu’une focale large rappelant une esthétique Y2K, permettant un dialogue entre modèle et environnement et ainsi interroger leur présence dans l’espace public urbain.

Bibliographie / Sitographie

Bourdaa, M. (2016). La promotion par les créations de fans. https://shs.cairn.info/revue-raisons-politiques-2016-2-page-101?lang=fr

Delgado,E., Mejía-Ocampo L., Dotor-Robayo A. (2023). Clothing as an Element of Identity and a Trend of Self-completion in Generation Z in Colombia, in Fashion Communication in the Digital Age. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-38541-4_18

Gagné, I. (2008, Juin), Urban Princesses: Performance and « Women’s Language » in Japan’s Gothic/Lolita Subculture. Journal of Linguistic Anthropology, pp. 130-150 

Gramsci, A (trad.Bouillot F, 2024), L’hégémonie culturelle, edition Payot et Rivages.

Le Guern, P. (2008). Dick Hebdige, Sous-culture. Le sens du style : Zones, Éditions La Découverte, Paris, (traduction française de Subculture. The meaning of style, 1979). Sociologie de l’Art, 2010/1 OPuS 15, 2010. p.203-209. CAIRN.INFO, shs.cairn.info/revue-sociologie-de-l-art-2010-1-page-203?lang=fr.

Regehr, K., Shaughnessy, C., Zhao, M., Shaughnessy,N. (2024). Safer scrolling, How algorithms popularize and gamify online hate and misogyny for young peoplehttps://www.ascl.org.uk/ASCL/media/ASCL/Help%20and%20advice/Inclusion/Safer-scrolling.pdf

Rose, M., Kurebayashi H., Saionji, R. (2022). Kawaii Affective Assemblages: Cute New Materialism in Decora Fashion, Harajuku”. M/C Journal

Thurnell-Read, T. (2021). A Couple of These Videos Is All You Really Needed to Get Pumped to Skate: Subcultural Media, Nostalgia and Re-Viewing 1990s Skate Media on YouTube. YOUNG. 30. 110330882110573. 10.1177/11033088211057365

Tönnies, F. (1926). Gemeinschaft und Gesellschaft, Hachette Livre

L'auteur.e

Anne-Cécile Huardel & Biljana Nedeljkovic
Née en 2000 à Paris, Anne-Cécile Huardel est étudiante en Master 2 Industries culturelles, parcours “Communication par l'image et cultures numériques”. Diplômée d’une licence d’Histoire et d’Information-Communication, elle s’inscrit dans une démarche de recherche en cultural studies, s’interessant particulièrement aux subcultures, son mémoire porte sur le genre musical de l’Hyperpop. // Né.e en Guadeloupe en 2000, Biljana Nedeljkovic étudie les industries culturelles à l’Université Paris 8 : sa recherche porte sur la mise en tourisme des patrimoines de l’archipel guadeloupéen. Passionné.e par les arts textiles, Biljana confectionne des créations en tricot, crochet et couture.

Le.la photographe

Malo Le Bayon & Ariane Marrec
Né en 2000, Malo Le Bayon est un photographe artiste originaire de la région Grand Est, il vit et travaille à Paris. Diplômé de l’ENSAD Nancy (DNA Arts), Malo poursuit aujourd’hui ses travaux à l’ENS Louis-Lumière. Avec une pratique sensible se tournant vers un style documentaire, il explore les notions d’occupation de l’espace. Aux moyens d’une imagerie calme et construite, il s’intéresse aux modifications de l’être humain de son environnement à plusieurs échelles. // Née en 1999 et originaire du Var, Ariane Marrec vit et travaille à Paris. Après un BTS Design de Mode obtenu à Cannes en 2020, elle s’oriente vers la photographie afin de d’étendre son travail du vêtement à la représentation de celui-ci. Aujourd'hui étudiante en Master Photographie à l'ENS Louis-Lumière, elle poursuit son développement dans ce domaine en se consacrant à la photographie de mode, adoptant une approche axée sur la mise en scène. Passionnée par l’art et l’illustration, elle entretient une pratique plastique, travaillant avec des techniques telles que la peinture ou la broderie sur tirages numériques.
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