Mode Virtuelle & Fiction de Soi. Quand le numérique nous va comme un gant

La mode virtuelle, fruit d’une digitalisation globale, s’inscrit dans les stratégies de mise en place du metavers. Dress X, un des principaux acteurs de l’innovation numérique du vêtement, s’empare de ces nouveaux usages en promettant une révolution et une émancipation des codes traditionnels ainsi qu’un nouveau mode de consommation plus écologique. Le vêtement numérique propose-t-il vraiment un nouvel espace de liberté pour nos garde-robes en s’affranchissant des codes sociaux grâce à leur nature digitale, ou en est-il une copie conforme ?

Si les vêtements ne servaient qu’à se protéger du froid, personne ne se soucierait de vêtir son avatar en ligne. Véritables objets d’apparat, nos habits sont empreints de codes sociaux et de signes distinctifs qui s’ajoutent à leur fonction physiologique.

 

Le XXIe siècle, rythmé par les progrès de l’ère numérique, a entraîné la digitalisation de tous les secteurs. La « machine géante » de l’industrie du vêtement n’y a pas échappé. Les vitrines en ligne, les publicités digitales et l’impact des réseaux sociaux sur les phénomènes de mode ont précédé la digitalisation du produit en lui-même. Les fils et les aiguilles sont remplacés par des logiciels de conception 3D et des outils techniques d’animation.

 

Si la première plateforme de couture 100% digitale apparaît en 2018, avec The Fabricant, la marque Dress X voit le jour dans le paysage très concurrentiel de la mode en 2020 à Los Angeles (Californie), suite à l’initiative de ses deux fondatrices ukrainiennes : Daria Shapovalova et Natalia Modenova.

Le site de la marque ressemble en tout point à la plateforme marchande d’une marque de prêt-à-porter « traditionnel ». On y découvre des milliers de vêtements pour tous les genres ainsi qu’une grande variété de collections et de pièces pour satisfaire les préférences vestimentaires de chacun.e. Les nombreux designers, aux noms parfois semblables à des pseudonymes de jeux vidéo (R3N3GADES, 19g, SXEMA) y dessinent des articles avec beaucoup de liberté. Si certaines tenues ressemblent à des costumes de travail, des tee-shirts unis classiques ou d’autres essentiels vestimentaires, un grand nombre de créations s’affranchissent des contraintes physiques.

 Parmi elles, on retrouve des tenues pourvues de grandes ailes, des robes hors normes ou encore des pans de tissus en lévitation qui tissent un pont entre la fiction du jeu vidéo et l’expression de l’identité de l’utilisateur.

Seule différence : il ne faut pas s’attendre à recevoir votre colis chez vous : ici, les produits sont tous numériques et conçus pour une utilisation exclusivement digitale.

La plateforme de revente multimarque s’est imposée comme une pièce maîtresse d’un puzzle industriel d’envergure. Elle suscite l’intérêt d’acteurs plus historiques de la mode comme Dior, Balenciaga ou Dolce & Gabbana, mais aussi d’entreprises au fort pouvoir d’investissement telles que le groupe Warner Music, qui est rentré au capital en 2022 (avec un apport dont le montant est resté confidentiel) et dont l’intérêt est de promouvoir l’image de leurs artistes.

Pour activer la machine commerciale, le slogan annonce la couleur : “Don’t shop less, shop digital” (“N’achetez pas moins, achetez digital”). Le positionnement de la marque face à l’économie de l’abondance et aux enjeux de la société de consommation est donc clair :  l’heure n’est pas à la consommation raisonnée mais à la déculpabilisation du geste d’achat.

Le message marketing martelé par DressX s’appuie sur des arguments écologiques basés sur un discours mis en avant par l’entreprise. La co-fondatrice Daria Shapovalova déclarait lors d’une interview pour Numéro Magazine, le 22 février 2021, qu’une partie des clients des pays développés achetait de nouveaux vêtements dans l’objectif de prendre une photo pour leurs réseaux sociaux. La marque se présente ainsi en sauveur pour satisfaire ces besoins sans céder à la surproduction. Pour chaque article numérique consulté sur le site, les consommateurs sont informés de l’économie réalisée par l’achat de celui-ci, face aux ressources qui auraient été nécessaires à la conception d’une version physique de la même pièce.

Surprise ! Opter pour une robe numérique noire quelque peu extravagante permet d’économiser “l’équivalent de 627 jours de recharge de batterie téléphonique quotidienne, soit 24 kg de CO2, et 1813 L d’eau correspondant aux besoins d’une personne pendant 3 ans à raison de 2 litres d’eau par jour”. La marque en a même fait une rubrique principale sur son site Internet (Sustainability, ou Développement Durable) mais n’y mentionne pas les impacts écologiques liés aux serveurs informatiques. 

Ces derniers hébergent leurs services, ainsi que les réseaux sociaux dont Instagram, support privilégié de ces nouveaux contenus digitaux. Il est légitime de se demander s’il s’agit là d’un réel engagement en faveur de l’environnement, ou d’une campagne de greenwashing étudiée pour se conformer aux normes et aux sensibilités écologiques grandissantes du public…

Nous avons exploré cette plateforme afin de comprendre le fonctionnement de la mode virtuelle mais aussi pour saisir ses mécanismes sous-jacents. Les designers de vêtements digitaux perçoivent-ils des différences entre mode physique et mode numérique ? Quelles sont leurs cibles ?

 

 

Pour répondre à ces interrogations, il est pertinent de s’intéresser à la plateforme Instagram. Ce réseau social, qui, rien que par son logo représenté par un polaroid, atteste de l’importance de l’image. Dans une démarche d’enquête, nous avons profité de la fonction exploratoire de la plateforme en entrant, dans le moteur de recherche, l’hashtag « dressX ». Cette opération a pour objectif de repérer une sélection de publications avec la mention du site étudié. Cela nous a permis d’identifier certains acteurs de première ligne . Ce processus nous conduit à la rencontre de designeuses et utilisatrices de DressX. Les entretiens que nous avons réalisés, nous ont donné les clés de compréhension de l’un des arguments majeurs du site : le gain de liberté dans la création de ces pièces d’apparat. Surtout, ils permettent d’explorer le rapport que nous possédons envers le vêtement digital et de l’expression de soi.

I think the idea or the creativity behind making something for DressX is based on taking the pits out of what I can put for sale. I guess I just want to reinvent our relationship to the digital medium.

Je pense que l’idée ou la créativité derrière le fait de créer pour Dress X est basée sur le lâcher prise de ce que je peux mettre en vente. Je crois que je veux simplement réinventer notre relation au support digital.

C.
Designeuse de mode numérique

Instantly I was drawn to the futuristic side […] it’s not just covering the body but also knowing how to dress the imagination.

J’ai été instantanément attirée par l’aspect futuriste. Ce n’est pas que “vêtir son corps” , c’est aussi “habiller son imagination »

N.
Cheffe designeuse chez Dress X

I can go a bit more crazy

Je peux me lâcher davantage

N.

 

Avec le digital, l’espace et les possibilités d’expression de la créativité pour les designeuses s’étendent. Ce phénomène s’explique par l’émergence de nouveaux formats, en lien avec la mode. Ces derniers ont vu le jour grâce aux écrans. Le digital, omniprésent, est devenu fondamental pour créer dans la mode, pour la transmettre, la façonner, la faire évoluer. (Louise Crewe, A la croisée du virtuel et du matériel, La mode démocratique à l’ère du numérique). Mais, cette acquisition accrue de droits créatifs rapportée par les designeuses dans nos échanges constitue un point de vue biaisé. En effet, même si elles sont elles aussi utilisatrices, elles travaillent pour DressX. Qu’en est-il pour ses utilisateurs ? La perspective est-elle changée ? Le rapport du consommateur à ses vêtements digitaux ne semble pas se détacher autant de ses usages traditionnels. Le client reste confronté à un catalogue de pièces déjà dessinées et non personnalisables. Sa liberté de choix vis-à-vis des tenues excentriques qu’il pourrait s’offrir reste soumise aux conditions de publication des images sur les réseaux sociaux (règles sur la nudité, contenu approprié…). En plus des mesures arbitraires dictées par les plateformes qui régissent les contenus (en raison du manque de transparence ou de leur caractère subjectif), l’image véhiculée de soi ne s’affranchit pas des canons des tendances, ni de la pression du regard des autres et encore moins du cyberharcelement qui peut en découler.

 

Cependant, malgré cette étude de cas dédiée à DressX, il ne faut pas croire que cette plateforme commerciale a inventé la notion d’apparat en ligne. Dès le début de la révolution numérique, les utilisateurs ont eu l’occasion de se distinguer sur les premiers réseaux sociaux grâce aux photos de profils et aux avatars censés les représenter.

You know, the word avatar comes from a god appearance on earth. It’s quite an interesting approach, this idea like avatar we are our own god; essentially, having our own bodies in this multiple universes such as this digital world. With digital fashion we create our own garments, our own avatar

Vous savez, le mot ‘avatar’ provient de l’apparence que prend un dieu sur Terre. C’est une approche intéressante, avec cette idée que nous sommes nos propres dieux ; avoir nos propres corps dans ces différents univers. Avec la mode en ligne, nous créons nos propres habits, notre propre avatar.

C.

Ces personnes et personnages numériques auxquels nous nous identifions rappellent les personnages de jeu vidéo que les joueurs et joueuses incarnent dans leurs licences favorites. L’enjeu du style visuel et vestimentaire constitue à lui seul une importante source de revenus pour les éditeurs qui mettent à la vente des skins. De l’anglais “peau”, ces contenus additionnels transforment uniquement l’aspect visuel des personnages sans en modifier les compétences ou performances. Certaines marques de mode franchissent même le pas en collaborant avec les développeurs : c’est le cas de Louis Vuitton et League of Legends (Riot Games). Tous deux ont commercialisé des skins brandés à l’effigie du géant du luxe “LV” en 2019. Ces liens tissés entre l’expression de soi et la fiction du jeu vidéo se retrouvent d’ailleurs dans l’inspiration de certaines créations proposées dans le catalogue Dress X et s’inscrivent dans la même démarche que celle des acteurs du numérique qui investissent massivement dans le métavers. Avec la création d’un “univers” parallèle numérique couplée à une société d’images, se démarquer au sein d’un groupe, qui développe ses interactions sociales, passe naturellement par la représentation de soi.

En définitive, le vêtement numérique ne remplace pas son équivalent traditionnel. Il semblerait qu’il ait ouvert un nouveau marché en s’inspirant de ses codes sociaux et visuels sans s’affranchir des enjeux qui y sont liés. L’écologie, la consommation et la compulsivité du geste d’achat restent de mise dans cette économie grandissante. La liberté dans le style et l’expression de soi, recherchée dès le départ par les consommateurs, serait limitée par le modèle économique et les problématiques liées aux codes des plateformes de diffusion. La rencontre du vêtement numérique avec les chemises pendues aux cintres de nos garde-robes serait-elle envisageable dans le futur ? L’une des designeuses interviewées y croit :

I will probably think about how to combine physical and digital clothes. I have ideas to create entire digital looks in my mind, but also the desire to mix up physical and digital

Je songerai probablement à une manière de fusionner les vêtements “physiques” et digitaux. J’ai des idées en tête de créations de looks entièrement numériques, mais aussi le désir de mêler le physique et le numérique

N.

Bibliographie

  • D. BOULLIER, Médiologie des régimes d’attention, 2014, La Découverte
  • L. CREWE, A la croisée du virtuel et du matériel, La mode democratique a l’ere du numerique, Reseaux, 2022
  • E. EGLEM, Représentations du corps et réseaux sociaux : réflexion sur l’expérience esthétique contemporaine, Societes, 2017
  • E. GOFFMAN, Les rites d’interaction
  • S. PASQUIER, Erving Goffman : de la contrainte au jeu des apparences, Mauss, 2003
  • N. REES-ROBERTS, F. ROCHELANDET, La plateformisation de la mode, Réseaux, 2022
  • R. SENNET, La culture du nouveau capitalisme, Albin Michel, 2008
  • G. SIMMEL, Philosophie de la mode, Allia, 2013
  • J. SULER, E. ALLOUCHE, Effet de désinhibition, Le Journal des psychologues, 2012

Démarche photographique

Tandis que le vêtement « traditionnel » se porte, se touche, s’use et s’entretient, le vêtement numérique, quant à lui, sollicite la notion de projection pour notre existence en ligne. Inspirés par la campagne publicitaire Automne/Hiver 1999 d’Issey Miyake, nous réalisons une courte série photographique dans laquelle la mise en évidence du vêtement se fait par la révélation d’une ombre, affranchie de toute existence matérielle dont elle pourrait provenir.

Nous avons rassemblé plusieurs objets emblématiques de la présentation des vêtements qui sont les seuls éléments de composition disposés sur un fond blanc. Cependant, ce portemanteau, cette corde à linge ou encore ce portant avec des cintres, apparaissent vides à l’image et s’effacent derrière leur ombre projetée sur le mur. Celle-ci suggère que ces nouvelles pièces vestimentaires existent bel et bien, non plus dans leur emploi habituel, mais dans la virtualité de leurs usages.

L'auteur.e

Anaïs PERESSONI
Après l'obtention d'un diplôme de Master en information-communication des entreprises et des institutions au CELSA, je souhaite parfaire mon parcours en me spécialisant dans les industries culturelles et les plateformes numériques. C'est dans cette perspective que j'entame un second Master 2 à l'Université Paris 8 dans le but de travailler, par la suite, au sein d'une institution culturelle.

Le.la photographe

Raphaël BOURDA ; Élie KOAHO
Raphaël Bourda : Originaire de Toulouse, je m'installe en région parisienne en 2020 pour y intégrer l'École Nationale Supérieure Louis-Lumière. Mon intérêt initialement dirigé exclusivement vers la photographie de studio s'ouvre à de nouvelles formes d'écriture, et je développe de nombreux projets qui nourrissent ma pratique déjà existante : le podcast, la vidéo, ou encore l'image 3D (CGI) qui repousse les possibilités de ce que peuvent raconter les images. / / / Elie Koaho : Je suis un photographe français basé à Paris. J'ai étudié l'allemand et la chimie avant d'étudier la photographie à Paris. Ces études ont façonné une partie de mon travail actuel. Aujourd'hui, la majeure partie de mon travail est la photographie de mode et est réalisée en studio. Ce que j'aime vraiment dans la photographie de studio, c'est la façon dont je peux façonner la lumière pour l'adapter à ce que j'avais en tête en réfléchissant à l'image avant la prise de vue. Mais une grande partie de mon travail est aussi d'une certaine façon à l'opposé de l'esthétique courante de la photographie de mode - qui est, je pense, assez propre et nette - car j'expérimente beaucoup la dégradation du médium photographique (essentiellement des images analogiques mais aussi des images numériques ). Dans mon travail général je tends à utiliser mes connaissances en chimie et mes expérimentations en détérioration des images pour coller au mieux au sujet de mes photographies et, en photographie de mode, coller à l'univers du créateur. J'aime travailler directement avec la personne qui a réalisé les pièces de mode car le shooting devient une discussion passionnée sur les vêtements et l'univers esthétique du photographe, donnant naissance à l'image finale.
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