Mode Virtuelle & Fiction de Soi. Quand le numérique nous va comme un gant

La mode virtuelle, fruit d’une digitalisation globale, s’inscrit dans les stratégies de mise en place du metavers. Dress X, un des principaux acteurs de l’innovation numérique du vêtement, s’empare de ces nouveaux usages en promettant une révolution et une émancipation des codes traditionnels ainsi qu’un nouveau mode de consommation plus écologique. Le vêtement numérique propose-t-il vraiment un nouvel espace de liberté pour nos garde-robes en s’affranchissant des codes sociaux grâce à leur nature digitale, ou en est-il une copie conforme ?

Si les vêtements ne servaient qu’à se protéger du froid, personne ne se soucierait de vêtir son avatar en ligne. Véritables objets d’apparat, nos habits sont empreints de codes sociaux et de signes distinctifs qui s’ajoutent à leur fonction physiologique.

Le XXIe siècle, rythmé par les progrès de l’ère numérique, a entraîné la digitalisation de tous les secteurs. La « machine géante » de l’industrie du vêtement n’y a pas échappé. Les vitrines en ligne, les publicités digitales et l’impact des réseaux sociaux sur les phénomènes de mode ont précédé la digitalisation du produit en lui-même. Les fils et les aiguilles sont remplacés par des logiciels de conception 3D et des outils techniques d’animation.

Si la première plateforme de couture 100% digitale apparaît en 2018, avec The Fabricant, la marque Dress X voit le jour dans le paysage très concurrentiel de la mode en 2020 à Los Angeles (Californie), suite à l’initiative de ses deux fondatrices ukrainiennes : Daria Shapovalova et Natalia Modenova.

Le site de la marque ressemble en tout point à la plateforme marchande d’une marque de prêt-à-porter « traditionnel ». On y découvre des milliers de vêtements pour tous les genres ainsi qu’une grande variété de collections et de pièces pour satisfaire les préférences vestimentaires de chacun.e. Les nombreux designers, aux noms parfois semblables à des pseudonymes de jeux vidéo (R3N3GADES, 19g, SXEMA) y dessinent des articles avec beaucoup de liberté. Si certaines tenues ressemblent à des costumes de travail, des tee-shirts unis classiques ou d’autres essentiels vestimentaires, un grand nombre de créations s’affranchissent des contraintes physiques.

La plateforme de revente multimarque s’est imposée comme une pièce maîtresse d’un puzzle industriel d’envergure. Elle suscite l’intérêt d’acteurs plus historiques de la mode comme Dior, Balenciaga ou Dolce & Gabbana, mais aussi d’entreprises au fort pouvoir d’investissement telles que le groupe Warner Music, qui est rentré au capital en 2022 (avec un apport dont le montant est resté confidentiel) et dont l’intérêt est de promouvoir l’image de leurs artistes.

Pour activer la machine commerciale, le slogan annonce la couleur : “Don’t shop less, shop digital” (“N’achetez pas moins, achetez digital”). Le positionnement de la marque face à l’économie de l’abondance et aux enjeux de la société de consommation est donc clair :  l’heure n’est pas à la consommation raisonnée mais à la déculpabilisation du geste d’achat.

Le message marketing martelé par DressX s’appuie sur des arguments écologiques basés sur un discours mis en avant par l’entreprise. La co-fondatrice Daria Shapovalova déclarait lors d’une interview pour Numéro Magazine, le 22 février 2021, qu’une partie des clients des pays développés achetait de nouveaux vêtements dans l’objectif de prendre une photo pour leurs réseaux sociaux. La marque se présente ainsi en sauveur pour satisfaire ces besoins sans céder à la surproduction. Pour chaque article numérique consulté sur le site, les consommateurs sont informés de l’économie réalisée par l’achat de celui-ci, face aux ressources qui auraient été nécessaires à la conception d’une version physique de la même pièce.

Surprise ! Opter pour une robe numérique noire quelque peu extravagante permet d’économiser “l’équivalent de 627 jours de recharge de batterie téléphonique quotidienne, soit 24 kg de CO2, et 1813 L d’eau correspondant aux besoins d’une personne pendant 3 ans à raison de 2 litres d’eau par jour”. La marque en a même fait une rubrique principale sur son site Internet (Sustainability, ou Développement Durable) mais n’y mentionne pas les impacts écologiques liés aux serveurs informatiques. 

Ces derniers hébergent leurs services, ainsi que les réseaux sociaux dont Instagram, support privilégié de ces nouveaux contenus digitaux. Il est légitime de se demander s’il s’agit là d’un réel engagement en faveur de l’environnement, ou d’une campagne de greenwashing étudiée pour se conformer aux normes et aux sensibilités écologiques grandissantes du public…

Nous avons exploré cette plateforme afin de comprendre le fonctionnement de la mode virtuelle mais aussi pour saisir ses mécanismes sous-jacents. Les designers de vêtements digitaux perçoivent-ils des différences entre mode physique et mode numérique ? Quelles sont leurs cibles ?

Pour répondre à ces interrogations, il est pertinent de s’intéresser à la plateforme Instagram. Ce réseau social, qui, rien que par son logo représenté par un polaroid, atteste de l’importance de l’image. Dans une démarche d’enquête, nous avons profité de la fonction exploratoire de la plateforme en entrant, dans le moteur de recherche, l’hashtag « dressX ». Cette opération a pour objectif de repérer une sélection de publications avec la mention du site étudié. Cela nous a permis d’identifier certains acteurs de première ligne . Ce processus nous conduit à la rencontre de designeuses et utilisatrices de DressX. Les entretiens que nous avons réalisés, nous ont donné les clés de compréhension de l’un des arguments majeurs du site : le gain de liberté dans la création de ces pièces d’apparat. Surtout, ils permettent d’explorer le rapport que nous possédons envers le vêtement digital et de l’expression de soi.

Avec le digital, l’espace et les possibilités d’expression de la créativité pour les designeuses s’étendent. Ce phénomène s’explique par l’émergence de nouveaux formats, en lien avec la mode. Ces derniers ont vu le jour grâce aux écrans. Le digital, omniprésent, est devenu fondamental pour créer dans la mode, pour la transmettre, la façonner, la faire évoluer. (Louise Crewe, A la croisée du virtuel et du matériel, La mode démocratique à l’ère du numérique). Mais, cette acquisition accrue de droits créatifs rapportée par les designeuses dans nos échanges constitue un point de vue biaisé. En effet, même si elles sont elles aussi utilisatrices, elles travaillent pour DressX. Qu’en est-il pour ses utilisateurs ? La perspective est-elle changée ? Le rapport du consommateur à ses vêtements digitaux ne semble pas se détacher autant de ses usages traditionnels. Le client reste confronté à un catalogue de pièces déjà dessinées et non personnalisables. Sa liberté de choix vis-à-vis des tenues excentriques qu’il pourrait s’offrir reste soumise aux conditions de publication des images sur les réseaux sociaux (règles sur la nudité, contenu approprié…). En plus des mesures arbitraires dictées par les plateformes qui régissent les contenus (en raison du manque de transparence ou de leur caractère subjectif), l’image véhiculée de soi ne s’affranchit pas des canons des tendances, ni de la pression du regard des autres et encore moins du cyberharcelement qui peut en découler.

Cependant, malgré cette étude de cas dédiée à DressX, il ne faut pas croire que cette plateforme commerciale a inventé la notion d’apparat en ligne. Dès le début de la révolution numérique, les utilisateurs ont eu l’occasion de se distinguer sur les premiers réseaux sociaux grâce aux photos de profils et aux avatars censés les représenter.

Ces personnes et personnages numériques auxquels nous nous identifions rappellent les personnages de jeu vidéo que les joueurs et joueuses incarnent dans leurs licences favorites. L’enjeu du style visuel et vestimentaire constitue à lui seul une importante source de revenus pour les éditeurs qui mettent à la vente des skins. De l’anglais “peau”, ces contenus additionnels transforment uniquement l’aspect visuel des personnages sans en modifier les compétences ou performances. Certaines marques de mode franchissent même le pas en collaborant avec les développeurs : c’est le cas de Louis Vuitton et League of Legends (Riot Games). Tous deux ont commercialisé des skins brandés à l’effigie du géant du luxe “LV” en 2019. Ces liens tissés entre l’expression de soi et la fiction du jeu vidéo se retrouvent d’ailleurs dans l’inspiration de certaines créations proposées dans le catalogue Dress X et s’inscrivent dans la même démarche que celle des acteurs du numérique qui investissent massivement dans le métavers. Avec la création d’un “univers” parallèle numérique couplée à une société d’images, se démarquer au sein d’un groupe, qui développe ses interactions sociales, passe naturellement par la représentation de soi.

En définitive, le vêtement numérique ne remplace pas son équivalent traditionnel. Il semblerait qu’il ait ouvert un nouveau marché en s’inspirant de ses codes sociaux et visuels sans s’affranchir des enjeux qui y sont liés. L’écologie, la consommation et la compulsivité du geste d’achat restent de mise dans cette économie grandissante. La liberté dans le style et l’expression de soi, recherchée dès le départ par les consommateurs, serait limitée par le modèle économique et les problématiques liées aux codes des plateformes de diffusion. La rencontre du vêtement numérique avec les chemises pendues aux cintres de nos garde-robes serait-elle envisageable dans le futur ? L’une des designeuses interviewées y croit :